DOKTORLARA DİJİTAL PAZARLAMA (Ama Nasıl?)


Bölüm 1

köprünün altından çok sular aktı, d. [1] “Zamanla çok şey değişti. Eski durumlar kalmadı.” anlamında bir söz

Doktor Dijital Resim

Geleneksel pazarlama öldü, cenaze namazı kılındı ve toprağa verildi. Hala geleneksel pazarlamaya bel bağlamış olanları yolun sonunda güçlü ve büyük bir duvar bekliyor ve o duvar “gel, gel!...”yapıyor. Hala geleneksel pazarlama yapmaya çalışanlardansanız boşa kürek çekiyorsunuz bunu bilin. Kısaca; köprünün altından çok sular aktı…

Tüm hizmet ve ürün pazarlaması yapan şirketler için geçerli bir durumu yaşıyoruz bugün. Dışarıda bar bar bağırılıyor “Gelecek Dijitalde” diye ancak bazıları inatla duymamaya çalışıyor veya yanlış anlıyor.

Teknoloji Resim
A caption for the above image.

İnsanlar dizileri, filmleri artık televizyon kanallarından değil dijital platformlardan izliyorlar. Büyük markalar geleneksel reklam mecralarından çok çok daha ucuz, etkili ve ölçülebilir dijital mecralara geçiş yapıyor ve dijital bütçelerini artırıyorlar.

Bu dönüşümden ilaç sektörü de payını alıyor tabi ki. Dijital pazarlama ilaç firmalarının bugün en önem verdikleri konuların başında geliyor. Aynı zamanda da gelecekteki en önemli rekabet alanı. Sektördeki her firma geçmişte doktorlara pazarlama yapmanın uzmanları sayılırlardı. Mümessil ağı, yaratıcı, yenilikçi, farklılıkçı pazarlama ve satış stratejileri ve kampanyalarla bu işte gerçekten iyilerdi. Ancak bugün oyunun kuralları değişti ve oyun her şey gibi dijitalleşti. Eski geleneksel pazarlama içeriklerini dijitale taşımak işe yaramadı birçok firma bunu deneyimleyerek, yaşayarak öğrendi. Tüm ilaç firmalarının ana odağı doğal olarak reçete yazma gücünü ellerinde bulunduran doktorlar ve firmalar doktorlara dijitalde nasıl pazarlama yapacaklarına dair proje, fikir ve içerik üretmeye çalışıyorlar. Öncelikle dijital tüm faaliyetlerin ve içeriklerin big data ile entegre şekilde yürütülmesi bir gereklilik değil bir zorunluluk. Data ve dijital içerik birbirine göbekten bağlı iki unsur. Doktorlara yönelik çalışmalarda da bunu göz ardı etmemek lazım.

Gelin bu tozlu, taşlı, engebeli yolda hep birlikte doktorlara dijital pazarlamanın bazı inceliklerine beraber göz atalım.


Gelecek Burada

Sadece katı rekabet değil kanun koyucunun düzenlemeleri, etik kodlar, değişen pazar ve profil, ekonomi zaten at oynatmanın zor olduğu bu alanda hareket etmeyi daha da zorlaştırmış durumda. Eskiden işler göreceli daha kolay yürüyordu. Etkili, bilgili ve donanımlı bir mümessil ağı ve kaliteli pazarlama ve promosyon faaliyetleri ile doktor ziyaretleri yapılır ilaç numuneleri, broşürleri kataloglar, kitaplar ve literatür bilgileri bırakılır, hediyeler verilir, yemekli lansmanlar, seyahatler, konferans ve seminerler organize edilir, fikir önderi doktorlar, klinik şefleri, bölüm hocaları ile ilişkiler geliştirilir ve sonuçta doktorlara etkili ve sürekli bir şekilde ulaşılır ve reçeteler yazılırdı. Birebir yüz yüz etkileşim ve iletişim en önemli pazarlama ve satış aracıydı. Ancak o şaşalı günler geride kaldı, doktorlara başka şekilde ulaşmak birçok nedenden dolayı zorunluluk halini aldı.

Öncelikle şunu unutmayalım doktorlar pager devrinden ilk cep telefonlarına, bilgisayarlara, tabletlere, akıllı telefonlara kadar yeni teknoloji kullanımına, mobil teknoloji, internet ve dijital mecra kullanımına en hızlı uyum sağlayan meslek grubudur. Bu en büyük avantajımız.

Ortalama cep telefonuna veya tablete bakmadan geçen en uzun sürenin 12 dakika olduğu günümüzde doktorların da çoğunluğu birçok insan gibi bu cihazlara bağımlı hale gelmiş durumda. Bir çeşit evlilik söz konusu artık cihazlarımızla. Doktorlar sosyal kullanım dışında birçok tıbbi aplikasyon ve içerikler için de bu akıllı cihazlarını kullanıyorlar. Medikal aplikasyonlar sayılamayacak kadar artmış durumda ve bu artış ivmelenerek devam ediyor. İşte bu durum da ilaç firmaları için tam bir niş oluşturuyor.

Global sağlık sektöründe taşınabilir cihazlar ve ilişkili uygulamalara 15 milyar doların üzerinde yatırım yapılmış durumda.


Şu bir gerçek ki sağlık artık mobil ve dijital bir alan. Facebook’tan, LinkedIn’e, Twitter’dan Instagram’a birçok sosyal ağ doktorların profesyonel gruplar kurmasına, işbirlikleri yapmalarına, bilgi ve tecrübe paylaşmalarına ve hastalarına ulaşmalarına olanak sağlıyor. Sadece doktor üyelere özel oluşturulmuş onlarca sosyal ağ ve uygulama var. Ve en önemlisi bu ağlar etkin şekilde doktorlar tarafından kullanılıyor.

Gelinen bu noktada da geleneksel mümessil-doktor yüz yüze görüşme sıklığı gerek maliyetler, gerek yasal düzenlemeler, gerekse alışkanlıkların değişimi nedeni ile büyük hızla azalıyor. Çünkü köprünün altından çok sular akmış durumda.

İşte ilaç sektörü burada kendine yeni bir çıkış bulmak ve pazarlama faaliyetlerini dijital çerçevede yeniden tanımlayarak, yapılandırmak, mümessilleri birer tıbbi ve dijital iletişim uzmanına dönüştürerek mümessil-doktor iletişimini dijital online ortama aktarmak zorunda.

Sadece mümessil iletişimini online ortama aktarmak da tek başına etkili olmayacaktır. Planlanarak farklılaştırılmış, hikayeleştirilmiş video ve grafik içerikler, literatür bilgisi içeren infografikler, animasyonlar, oyunlaştırma yaklaşımları ile zenginleştirilmiş özgün uygulamalar, inluencer tabir edebileceğimiz fikir önderi uzmanların görüşleri ve farklı yaratıcı dijital içeriklerle periyodik olarak doktorlarla dijital ortamda iletişimi sürekli ve etkili kılmak zorunluluk. Bu konuda da gerçekten farklı düşünen ve farklı içeriklere imza atabilecek yaratıcı ekiplerle çalışmak gerekiyor.

Yazının 2. bölümünde doktorlara dijital pazarlama ile ilgili olarak; doktor bakış açısını, onların düşünme sistematiğini, mesaj ve segmentasyonu, içerik pazarlaması ile ilgili yapılabilecekleri paylaşacağım takipten ayrılmayın…



Yazar Hakkında

Dr. Murat Toktamışoğlu

Dr. Murat Toktamışoğlu

Beyin Odaklı Eğitimler (Satış.Liderlik.Motivasyon.Pazarlama.İletişim)
Kurumsal Eğitim ve Danışmanlık
Motivasyon Konuşmacısı
Beynimi Seveyim Stand-Up Beyin Show
Kreatif Direktör
Yapımcı/Yönetmen/Yazar